중국 디지털 시장은 생성형 AI와 추천 알고리즘을 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 소비자는 더 이상 검색창에서 제품을 찾기보다 AI가 추천하는 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매를 결정한다. 특히 더우인(抖音), 샤오홍슈(小红书), 위챗(微信) 등 중국 대표 플랫폼은 AI 기반 추천 시스템을 고도화하며 콘텐츠 소비와 전자상거래를 하나의 생태계로 연결하고 있다.
이번 칼럼에서는 중국 소비자의 콘텐츠 소비 방식이 어떻게 변화하고 있는지, AI 추천 알고리즘이 구매 결정 과정에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고, 한국 기업이 중국 시장에서 콘텐츠 전략을 어떻게 재설계해야 하는지 분석한다.
중국 소비자는 이제 제품을 검색해서 찾기보다 AI가 추천하는 콘텐츠를 통해 새로운 상품을 발견한다. 더우인과 샤오홍슈의 추천 알고리즘은 사용자의 관심사와 행동 데이터를 실시간으로 분석해 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 이러한 콘텐츠는 자연스럽게 구매로 이어진다. 생성형 AI와 추천 알고리즘이 결합된 중국 플랫폼 생태계에서는 제품보다 콘텐츠가 먼저 소비되고, 콘텐츠가 곧 판매 채널이 되는 구조가 자리 잡고 있다.
불과 몇 년 전만 해도 전자상거래의 핵심은 검색이었다. 소비자는 필요한 상품명을 입력하고 가격과 후기를 비교한 뒤 구매를 결정했다. 그러나 중국 디지털 플랫폼의 구조는 빠르게 달라지고 있다. 현재 더우인과 샤오홍슈는 사용자가 무엇을 검색했는지보다 무엇을 오래 시청했고, 어떤 콘텐츠에 반응했으며, 무엇을 저장하고 공유했는지를 더욱 중요하게 분석한다. 즉, AI는 소비자가 스스로 찾는 상품보다 소비자가 좋아할 가능성이 높은 콘텐츠를 먼저 보여준다.
이러한 변화는 단순한 추천 기능의 발전이 아니다. 소비자의 구매 여정 자체가 '검색(Search)' 중심에서 '발견(Discovery)' 중심으로 이동하고 있음을 의미한다. 중국 소비자는 제품을 찾기 위해 플랫폼에 접속하기보다 흥미로운 콘텐츠를 소비하는 과정에서 자연스럽게 새로운 브랜드를 발견하고 구매를 결정하는 경우가 점차 늘어나고 있다.
더우인은 더 이상 '판매 플랫폼'이 아니라 이제 AI 추천 플랫폼이 되었다. 많은 해외 기업들은 더우인을 짧은 동영상을 올리는 플랫폼 정도로 이해한다. 하지만 실제 더우인의 핵심 경쟁력은 영상이 아니라 AI 추천 알고리즘이다. 더우인은 사용자의 시청 시간, 영상 반복 시청 여부, 댓글 작성, 공유, 좋아요, 구매 이력 등을 종합적으로 분석해 개인별 콘텐츠 피드를 실시간으로 구성한다. 이 과정에서 AI는 콘텐츠 자체보다 사용자의 반응을 더욱 중요하게 평가한다.
예를 들어 동일한 제품이라도 광고 형식으로 제작된 영상보다 실제 사용 장면이나 비교 체험 콘텐츠가 더 높은 반응을 얻는다면, 알고리즘은 후자의 노출을 확대한다. 즉, 더우인에서는 좋은 제품보다 좋은 반응을 얻는 콘텐츠가 먼저 확산된다.
이러한 구조는 한국 기업에도 중요한 시사점을 제공한다. 중국 시장에서는 단순히 제품 설명을 번역하는 것으로는 충분하지 않다. 중국 소비자가 끝까지 시청하고 공유하며 댓글을 남길 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 AI 알고리즘을 움직이는 핵심 요소가 된다.
샤오홍슈는 후기 플랫폼이 아니라 '신뢰 알고리즘'으로 통한다. 우리가 알고 있는 샤오홍슈 역시 단순한 SNS가 아니다. 중국 소비자는 제품 구매 전 샤오홍슈에서 실제 사용 후기와 체험 콘텐츠를 먼저 확인하는 경우가 많다. 플랫폼의 AI는 사용자의 관심 분야와 소비 성향을 분석해 신뢰도가 높은 콘텐츠를 우선 추천한다.
기업이 직접 제작한 홍보 영상보다 일반 소비자의 체험 콘텐츠가 더 높은 노출을 얻는 이유도 여기에 있다. AI는 광고 여부보다 콘텐츠의 진정성과 이용자의 반응을 중요하게 평가하기 때문이다. 이 때문에 중국에서는 브랜드가 일방적으로 광고를 제작하는 방식보다 KOC(Key Opinion Consumer)나 일반 소비자가 참여하는 콘텐츠가 더욱 높은 설득력을 갖는다.
한국 기업이 중국 시장에 진출하려면 제품 홍보보다 신뢰를 형성하는 콘텐츠를 꾸준히 축적하는 전략이 필요하다.
생성형 AI는 콘텐츠 생산 방식 조차도 바꾸고 있다. 최근 중국 플랫폼의 또 다른 변화는 생성형 AI의 확산이다. 기업들은 AI를 활용해 상품 소개 영상, 디지털 휴먼, 숏폼 콘텐츠, 이미지, 자막, 다국어 번역까지 하나의 작업 흐름으로 제작하고 있다. 콘텐츠 제작 시간이 단축되면서 중요한 경쟁 요소도 달라지고 있다. 과거에는 누가 더 많은 콘텐츠를 만들 수 있는지가 경쟁력이었다면, 이제는 누가 AI를 활용해 플랫폼 알고리즘에 적합한 콘텐츠를 더 빠르게 생산하고 지속적으로 개선할 수 있는가가 경쟁력이 되고 있다.
이는 한국 기업에도 중요한 변화다. 중국 시장에서는 AI를 활용한 콘텐츠 제작 역량이 단순한 마케팅 기술이 아니라 시장 대응 속도를 결정하는 핵심 경쟁력이 되고 있기 때문이다.
이제 AI는 소비자의 관심까지 예측한다. 중국 플랫폼의 AI는 단순히 사용자의 과거 행동만 분석하지 않는다. 최근에는 생성형 AI와 대규모 언어모델(LLM)이 결합되면서 소비자가 앞으로 관심을 가질 가능성이 높은 주제까지 예측하는 방향으로 발전하고 있다. 사용자가 특정 카테고리의 콘텐츠를 반복적으로 소비하면 AI는 관련 상품과 라이브커머스, 브랜드 채널, 전문가 콘텐츠를 연속적으로 추천한다.
결국 소비자는 검색하지 않아도 새로운 제품을 지속적으로 접하게 되고, 구매 결정은 자연스럽게 콘텐츠 소비 과정 안에서 이루어진다. 이러한 구조는 '콘텐츠가 곧 유통 채널'이라는 새로운 시장 질서를 만들고 있다.
한국 기업이 중국 시장에서 성공하려면 제품을 판매하는 기업이 아니라 콘텐츠를 지속적으로 생산하고 AI와 함께 성장하는 브랜드로 전환해야 한다.
(제2부에서 계속)
다음 편에서는 이러한 AI 추천 구조 속에서 한국 기업이 실제로 어떤 콘텐츠 전략을 세워야 하는지 살펴본다. 더우인과 샤오홍슈 알고리즘에 맞는 콘텐츠 기획법, KOC 전략, 생성형 AI를 활용한 현지화 콘텐츠 제작, 그리고 중국 소비자의 구매 전환을 높이는 실무 전략을 중심으로 분석할 예정이다.
<필자 소개>
윤교원은 한·중 미디어와 콘텐츠 비즈니스, 중국 방송·IPTV 운영, 콘텐츠 유통, 한국 기업의 중국 시장 진출 지원 분야에서 10여 년 이상 활동해 온 중국 비즈니스 및 AI 활용 전략 전문가다. 중국 현지에서 미디어와 콘텐츠 산업, 지방정부 및 기업 협력 프로젝트를 수행하며 한국 기업의 중국 시장 진출 전략과 디지털 전환, AI 활용 방안을 연구하고 이를 기업 현장에 적용해 왔다.
저서로는 『한류 콘텐츠의 중국 진출과 민간외교의 기록』, 『중국식 미디어 권력, 국가가 만드는 플랫폼과 산업구조 변화』, 『중국 디지털 콘텐츠·OTT·숏클립 시장』을 출간했으며, 현재 『한국기업의 중국 AI 산업 활용에 대한 전략』 출간을 준비하고 있다.
현재 ㈜더케이미디어앤커머스 대표이사와 중국 상하이 현지법인 上海德可斯科技有限公司(Shanghai Ducks Technology Co., Ltd.) 총경리(总经理)를 맡아 한국과 중국의 기업, 제품, 브랜드를 대상으로 생성형 AI를 활용한 IR, 수출입, 중국 시장 진출 및 비즈니스 전략 컨설팅을 수행하고 있다. 또한 정부기관과 지방자치단체, 공공기관, 기업을 대상으로 중국 AI 활용 전략과 중국 시장 진출 실무 교육, 강연 및 컨설팅을 진행하며 국내 기업의 글로벌 경쟁력 강화에 기여하고 있다.
윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.comn
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